[경영학][M&A, 투자결정] 화장품산업 클라란스, 아모레퍼시픽 [Consulting firm][Case interview]

Don't Overthink : 한 호흡에 케이스풀어야한다.

출처 : 내 머리 속 & 이미지 트레이닝

면접본다고 생각하지말고, 너가 하나의 모듈을 맡아서 일을 진행한다고 생각하자.

진짜 너가 일을 한다고 생각하고 면접에 임하자.

EE : Interviewee

ER : Interviewer

Question

클라이언트사는 PE입니다. 한국 화장품 회사에 투자하고자 하는데요. 본인이 해당 모듈 맡았다고 생각하시고 진행해보세요.

Clarification

1. 해당 화장품 회사가 취급하는 품목이 무엇인지 궁금하다.

[ER : 기초화장품, 마스크팩, 썬케어 판매한다.]

[EE : 기초화장품이 무엇인지 잘 모르겠다. 구체적으로 스킨,로션 같은 제품 생각하면 되는 것인가? [이해안되면 질문할 것]

[ER : 기초화장품 내에 스킨,로션, 마스크팩, 썬케어가 있다. 그 중에서 클라이언트사는 마스크팩, 썬케어 판매하는 것이다.]

기초화장품 : 클렌징폼 / 스킨,토너,로션,에센스 / 팩 / 자외선 차단제(선크림)

https://namu.wiki/w/%ED%99%94%EC%9E%A5%ED%92%88/%EA%B8%B0%EC%B4%88

출처 : 나무위키 입력

2. 해당 품목의 가격대와 포지셔닝이 궁금하다.

- 고가의 상품으로 프리미엄 포지셔닝을 한 기업인가?

- 아니면 보급화된 제품으로 중가격에 판매를 하고 있는가?

ER : 후자라고 생각하면 될 것 같다. 고가격의 프리미엄 포지셔닝은 아니다.

3. 해당 품목의 주 고객층은 누구인가?

[10대, 아니면 40대 주부층 같이 특별히 겨냥하고 있는 특정 고객 세그먼트가 있는가?]

[그게 아니라면 보편적인 제품을 통해서 모든 고객층을 공략하고 있는 상황인가?]

[참고로 고가의 프리미엄이면 주고객층이 10대는 아닐거 같다. 40대 주부층으로 생각이 된다.]

4. 주력시장은 어디인가?

-국내시장과 해외시장 있을 것 같다.

-해외는 중국이 유력할 것 같다. 혹시 다른 국가 있는가?

-국내와 해외시장의 판매비중 알고싶다.

[최대한 Aggressive 한 상황 가정]

[ER : 이게 왜 궁금하냐?]

[EE : 한국과 중국의 시장크기는 차원이 다르다. 어느 시장에서 더 성장할 여지가 남아있는지 파악하는건 당연히 필요하다]

[ER : 한국의 경우 10%, 중국의 경우 90%이다]

5. 판매하고 있는 상품의 Sales Mix도 파악하고 싶다. 더 깊이 들어가면 해당 상품도 용도별로 품목이 나누어질 수 있을 것 같다.

- 마스크팩 : 수분용도, 미백용도, 리프팅 용도

- 썬크림 :  차단지수의 유무에 따라서 용도 나눠질 수도 있을 것 같다.

[수분용도 마스크팩이 마스크팩시장 크기의 90%는 차지하고 있는 것으로 알고 있다.]

[용도별로의 품목의 Sales Mix를 파악하는 것도 필요하다고 본다.]

6. 해당 기업의 지분이 매물로 나오게 된 원인이 특별히 있는가?

[지분이 매물로 나오게 된 Background가 궁금하다. 왜 지분이 매물로 나오게되었냐?]

[자금 확보 목적인가?]

[창업자가 Exit을 고려하고 있는 상황인가?]

[아니면 이 부분은 크게 고려를 하지 않아도 괜찮겠는가?]

7. 인수가 아니라 투자라고 했다. 투자하는 지분율은 어떻게 되는가? 소수지분율인가?

[지분율이 소수이면, 기존 경영진을 교체하거나 기존의 전략방향성을 바꾸는 것이 쉽지 않을 것이다.]

[그렇다면 기존의 전략 History를 파악하는 것이 중요하다고 본다]

[기존에는 어떤 전략을 세워왔는지, 회사의 History를 파악하기 위한 질문도 하고 싶다.]

 

8. 해당 회사가 출범한지? 구체적으로는 중국시장에 진출한 기간이 어떻게 되는가?

[좋은 질문이다. 2년밖에 되지 않았다.]

[기간이 짧다.]

9. 그렇다면 현재 업계에서의 M/S는 어느정도인가?

[ER : 8위, 9위 정도이다]

[EE : 2년 만에 큰 중국 시장에서 M/S 8위까지 올라온 것도 잠재력이 크다고 본다.]

내재된 가설 1. 중국시장은 그 규모가 워낙 크고, 2년이라는 짧은 기간 내에 m/s에서 8위를 하는 것만으로도 잠재가능성이 있어 보인다.

내재된 가설 2. 중국 화장품 업황이 호황 성장기로 알고 있다. m/s가 8위에 머문다고 하더라도, 전체 화장품 크기가 증가하는 추세라면 충분히 투자할 만하다. 

출처 : 나의 두뇌

10. 현재의 M/S를 이룩하기 위해서 사용한 전략이 궁금하다.

크게 보면 1)유통입점정도와과 2)판매단계서의 브랜딩, 포지셔닝이 화장품 업계에서 본질적으로 중요한 요소라고 생각한다.

​[유통단계 -> 판매단계]

유통단계

- 중국 시장 내 유통망 입점이 어느정도까지 Cover 되어있는가?

 

판매단계

- 공격적인 광고를 펼친 경험이 있는가?

- 유명모델을 고용한 경험이 있는가?

​Work Plan 설명하기

1단계. 

투자 이전 단계에서 고려해야할 요소가 무엇이 있는지, 구체적으로는 왜 투자하려고 하는지부터 생각해보겠다

-목표[수익률, 회수기간] 

-다른 투자대안(다른 산업, 다른 회사)은 고려하지 않아도 되는가?]

-클라이언트사의 포트폴리오는 무엇이 있는가? [+화장품회사와 시너지 낼 수 있는가? -Risk는 없는가?Ex)Cannibalization]

-투자자금규모

항상 본인이 판을 짜야한다. 목표수익률 달성이라는 기준점을 세우고 나면, 대화의 Scope를 줄일 수 있다. 이렇게 판을 잘 짜면, 이후에 다른 이야기를 꺼낼 필요도 없이, 이 단계에서 다른 산업군은

 

2단계.

화장품업황이 제일 중요할 것 같다.

Driver를 바탕으로 화장품업황을 보겠다.

​

3단계. 

인수 이후 운영에서 잘 할 수 있는가?

M/S를 높일 수 있는 전략이 무엇이 있을까에 대해서 고민해보겠다.

여기에서 경쟁사와 자사의 구체적인 특성에 대해서 분석해봐야겠다.

 

​4단계. 

운영 이후의 목적에 대해서도 고민해보겠다.

[투자 지분 재매각] 등의 Exit에 대해서도 생각해보겠다.

- 인수대상자가 어느 기업이 가볍게 생각해보고자한다.

[다른 PE, 화장품 대기업, 클라이언트사PE 등 생각해볼 수 있을 것 같다.]

 

 

​ Structure짜기 

1단계. 투자 이전 단계	2단계. 업황 동향분석	3단계 투자 이후 운영	4단계. Exit 옵션 고려
-목표 [목표수익률, 목표회수기간] [목표회수기간 1년 반이다.] -투자자금 [구체적인 자금규모에 대해서는 일단 파악하지 않고 진행해도 괜찮겠습니까?] -산업분석[업황을 봐야겠다]	CPPP분석	1. 운영측면  M/S를 높일 수 있는지 여부에 대해서 고민 -경쟁사 조금 더 깊이 있게 분석해보겠습니다. -화장품 업계는 유통망입점, 브랜딩이 정말 중요하다고 생각 -경쟁사의 브랜딩 및 포지셔닝은 어떻게 되어있는가? [멘토가설 : 국내브랜드, 중국브랜드, 해외(유럽)브랜드 여부에 따라서 브랜딩 및 포지셔닝이 중요하다] -자사분석 2. Risk분석 사드 Risk의 재현가능성에 영향을 받는지 고민해봐야한다. - 원료는 OEM방식으로 제공받고 중국현지법인 설립방식으로 Risk Hedge가능한지 살펴보겠다.

1단계.

EE : 목표수익률, 회수기간은 어떻게 되나요?

ER : 회수기간은 1년반 됩니다.

EE : 그렇다면 굳이 1년반 동안 목표수익률 달성할 수 있으면 굳이 화장품산업을 해야하는건 아니지 않은가 생각되는데, 다른 대안은 없나요?

ER : 좋은 질문입니다. 그렇지만 이 부분은 일단 고려하지 말고 진행해주세요.

EE : 네 알겠습니다.

2단계. 

EE : 업황을 살펴보도록 하겠습니다. [CPPP]

기초화장품 잠재수요자	구매율	구매량	객단가
국내시장, 중국시장 성별 기준 가설 : 여성뿐만 아니라 남성층으로도 확대   연령 기준 가설1 : 청장년층뿐만 아니라, 노년층과 청소년층에게도 기초화장품 수요는 존재 가설2 : 마스크팩, 자외선 등의 제품은 연령대를 불문하고 사용	앞의 잠재수요자들이 해당 제품을 구매할까? 기존구매자 : 지속구매  신규구매자 : 구매시작 -한류트렌드 -동안열풍 -뷰티에 대한 관심	용도별로 품목 다양화 -> Cross Selling Ex) 수분마스크팩 + (추가적)미백,주름,여드름 Ex) 썬크림 -스포츠용 -화장품겸용	고급화 보급화
증가추세로 판단	증가추세로 판단	증가추세로 판단	증가추세로 판단

우선적으로 업황을 기반으로 중간판단을 내려보겠다.

	규모	성장성	M/S
중국	大	고성장	8위

EE : 업황을 봤을 때는 투자에 긍정적입니다. 크게 성장하고 있는 중국시장에서 M/S 8위만 유지하더라도, 긍정적으로 진출할 수 있다고 생각합니다.

3단계.

투자 이후 운영에서 잘할 수 있는가?

1. +요소 : 추가적으로 M/S를 높이기 위한 방안을 고려해봐야한다.

[유통 -> 판매]

화장품업계는

제조공정에서의 기술력보다는

1)유통업점 확보 2)판매에서의 가격 및 브랜딩이 핵심요소[KSF]라고 판단

 

유통

- 중국 시장 내 유통망 입점이 어느정도까지 Cover 되어있는가?

 

​판매

- 공격적인 광고를 펼친 경험이 있는가? x

- 유명모델을 고용한 경험이 있는가? x

 

그리고 이후에 경쟁사의 국적, 브랜딩&포지셔닝, 유통망 분석해보겠다.

	국적	브랜딩 & 포지셔닝	유통망	M/S
1위	유럽업체	프리미엄		독보적 1위
2위
3위
4위
5위
6위
7위	투자대상 화장품회사

​M/S 8위 유지하는 것만으로도 투자할 매력이 있는 기업이다.

추가적으로 현 상황을 보았을 때, 유통망 추가확보와 공격적인 마케팅을 통한 브랜딩까지 한다면 1위를 넘보기는 힘들겠지만,

 

2~6위 업체와는 해볼만할 경쟁일 것 같다.

1위 업체가 독보적으로 잘하는 기업이라면, 경쟁군은 나머지 업체 내로 규정하고 2순위권 내의 Segment에서 어떻게 경쟁우위를 갖출 것인가 고민하는 것이 현실적일 수 있다. 독보적인 1위권에게 도전한다는 논리는 위험하다. 오히려 1위는 빠르게 Benchmarking 하겠다는 논리가 합리적이다.

참조 : 내 머릿속

 

[Challenge]

[ER : 우리가 공격적인 마케팅하고, 유통망 확보할 때 경쟁사들은 가만히 있나요?]

[EE : 국내업체가 아닌 경쟁자라면 한국인 모델을 기용하여 한류이미지를 이용하는게 효과있을 수 있을 것 같다.]

[EE : 그리고 선제적으로 빠르게 움직이면 M/S를 높여나갈 수 있다고 본다.

[EE : 그리고 국내업체와 함께 한국인 모델을 기용한다고 하더라도 두 기업이 함께 M/S를 높여나가는게 Red Queen Strategy도 유용하다고 판단한다.]

[EE : 그리고 구체적으로 용도별 품목으로도 들어가서 시장규모가 큰 제품판촉에 더 에너지를 쏟겠다.]

 

​

4단계.

재매각

1)To Whom  2)Feasibility

1)기존자사, 다른 PE, 화장품회사 EORLDJQ EMD

2)Feasibility : 법적규제 등 확인해보겠다.

 

결론 & Answer

: 투자할 매력이 있다. 중국시장 계속 커지고 있고, M/S를 높일 수 있을만한 여지도 보인다. 투자 결정하겠다.

[이 케이스에서는 중요하게 다루는 내용은 X]

그렇지만 2단계에서의 - 요소 [Risk관리 필요]

 

1. 환율

2. 국제정세변동 Risk : 싸드 [미국, 중국, 북한, 한국 4국가의 외교관계에 대해서 분석해봐야한다고 본다.]

등의 Risk에서 문제가 없는지 추가적으로 확인해봐야겠다

출처 : 내 머리

참조 url)유럽 1위 스킨케어 브랜드 '클라란스' : 유럽브랜드의 스킨케어는 프리미엄 브랜딩가지고 있다.

https://news.joins.com/article/4961384